Kapitalizm gelişti ve onun kilit virüsü olan tüketicilik bütün dünyaya yayıldı. Kapitalizm öncesi dönemde ihtiyaca yönelik ve sınırlı üretim söz konusuyken, kapitalizmle birlikte standart ve seri üretime geçildi. Buda üretilen ürünlerin geniş coğrafyalarda ve artan yoğunlukta insanlara sunulmasını olanaklı kıldı. Diğer taraftan, kapitalizmle birlikte değişen yaşam koşulları beraberinde yeni ihtiyaçlar doğurdu ya da kapitalizmin doğası insanlara yeni ihtiyaçlar oluşturdu.
Bugün artık tüketim biçimi ya da miktarı bir statü ya da sosyal sınıf mensubiyetinin nerdeyse temel parametresi haline gelmiş durumda. Yani insanlar, tükettiklerinin miktarı kadarlar. Artık insanlar ürettikleriyle değil, tükettikleriyle kimlik kazanır duruma geldiler. Bu tüketim cenderesinde de kapitalizmi yeniden üretmenin neferleri haline geldiler.
Geleneksel anlamda tüketim ‘ihtiyaç’ kavramının üzerine kurulu iken; kapitalist yapı ile birlikte yerini ‘istek’, ‘arzu’ gibi kavramlara bıraktı. Kapitalizm her gün isteğin ve arzunun sınırsızlığını ve bu sınırsızlığın bireysel özgürlük alanına ait olduğunu propaganda ediyor. Bununla birlikte insanların kontrolsüzce tüketerek başkasına bağımlı hale gelmesini ve aslında özgürlüğünü yitirmesini, doğaya, üretime ve kendi türsel varlığına yabancılaşmasını üretiyor, bu da toplamda daha büyük bir şeyin yani Dünya’nın tükenmesine sebep oluyor.
Medya, reklamlar ve bir reklam
Medya; günümüzde her insanın mutlaka bazen bir ses, bazen görüntü bazen de yazı ile ya da artık hepsinin aynı anda kullanımı ile muhatap olduğu bir mecradır. Medya kavramı içine giren her araç, aslında bir bakıma toplumu etkileme aracıdır. Tabii ki günümüzde bu etkileme biçimi egemenlerin ideolojik üretimidir. Medya bugün politik yönelimleri, bireysel tercihleri, insan ilişkilerini, tüketim olgusunu yönlendiren önemli bir mecradır. Küresel ölçekli ve ulusal ölçekli medya aygıtlarının neredeyse tamamı tüketim, spor, müzik, moda, cinsellik, sinema, vb. sayamayacağımız daha birçok olguyu yeniden ve egemenler lehine yorumlayarak/işleyerek kitlelere sunmaktadır.
Bir medya ürünü olarak reklamlar da toplumun tüketim toplumuna dönüşmesinin önemli bir unsurudur. Reklamcılık sektörü tüketim toplumlarının arz-talep dengesini şekillendirerek üretilen ürünlerin tüketicide tüketme arzusunu oluşturmasında önemli bir etkide bulunmaktadır. Ancak durum sadece bununla sınırlı değildir. Reklamcılık aynı zamanda ideolojik bir üretim mekanizmasıdır. Bir reklam tüketicide sadece ürünün tüketilmesine dönük bir etkide bulunmaz. Reklam salt bir ürünün pazar payını arttırmak ve üreticisine ya da satıcısına daha fazla para kazandırmak için değildir. Reklam, tüketmenin üretmekten daha kıymetli olduğunu, tüketmenin sosyal varlık şartı olduğunu ve tüketmemenin bir kimliksizlik hali olduğunu propaganda eder. En nihayetinde de kimlikleri sınıfsal bağlamdan koparıp tüketim ilişkileri üzerinden yeniden tarifler.
Bir reklam
Bugünlerde televizyonlarda Ford marka otomobile ait bir reklam dönüyor. Reklam şöyle: Pazartesi günü işyerinde iki beyaz yakalı kahvelerini yudumlarken biri diğerine sorar. “Nasıldı Pazar günün?”Diğeri yanıtlıyor: “Çok iyiydi. Uyandım. Kahvemi yaptım. Mesajlarıma baktım. Biraz gazete okudum. Sonra uzandım. Bir şeyler atıştırdım ve en sevdiğim diziyi izledim” der ve sonrasında “Senin günün nasıl geçti?” diye sorar. Diğeri de cevaben ukalaca kafasını sallar ve “İyiydi.” der. Tabi bu arada ekranda, sıradan beyaz yakalı sıradan bir pazar gününü anlatırken, Ford marka aracın sahibi sıradışı beyaz yakalının aracı ile ve onun sayesinde yanına aldığı arkadaşları ile kısacık bir günde ve karlı dağlarda yaşadığı bir sürü maceranın görüntüsü akar. Maceracı araba sahibi “Çok iyiydi” ile başlayan ve günlük ev halini aktaran arkadaşının benzer sorusunu ukalaca bir ‘iyiydi’ ile geçiştirerek o sıradanlığı görüntüler eşliğinde teşhir eder.
Reklam öncelikle bir kişinin bir gününü (onun gününü planlama şeklinin zorunluluğuna ya da gönüllülüğüne bakmaksızın) mahkûm ederek yeni ürününü gündemimize sokuyor. Bunu yapma hakkını da anlaşılan o ki kendisinde buluyor. Ne de olsa kutsal bir görev icra ediyor. Yeni küresel din olan tüketiciliğin misyonerliğini yapıyor. Bunu yaparken üç temel noktayı gözler önüne seriyor.
Birincisi, kişiyi öyle bir arabası olmadığı için (bu bilgiyi vermediği için öyle kabul ediyoruz) küçümsüyor. İkincisi kişinin gününü monoton ilan ederek ve kişinin tercihini mahkûm ederek pazarladığı yeni ürününü ve tüketiciliği o mahkûmiyetin üzerine basarak yüceltiyor. Üçüncüsü evde olanın kendi gününü nitelendirirken ‘Çok iyiydi’ deyişini yerden yere vuruyor. Ona tüketmediği bir anda kendisini iyi hissetme hakkı vermiyor.
Yani yukarıda bahsettiğim gibi sadece ürün tüketmeye yönlendirmiyor; ürünü tüketmenin kişinin kişiliğini kazanmasının yolu olarak sunuyorken, tüketmemenin kötü sonuçlarını bütün kabalığı ile adeta tehdit edercesine bize sunuyor.
Yaşam standardı olarak iyiyi bireyin yeter miktarda yaşamsal olanaklara sahip olması ya da toplumun yeter oranda yaşamsal olanaklara sahip olması olarak değerlendirmiyor. Çıtayı sürekli daha fazlasını tüketmenin dayanılmaz hazzına ve özgürlüğüne bükerek daha azına sahip olmanın can sıkıcılığına ve monotonluğuna vurgu yapıyor. Koşullardan bağımsız olarak tüketmemeyi mahkûm ederken, eğlencenin ve mutluluğun yegâne kaynağı olarak tüketmeyi şart koşuyor.
Daha fazlasına sahip olanın daha azına sahip olanı maddi varlıkları ile ezmesini meşrulaştırıyor. Bu meşruluk zamanla en alt gelir gurubuna da yayılıyor. Daha yukarılarda mevzubahis olan yatlar, katlar, arabalar vb. iken alt gelir gurubunda telefon markası, kredi kartı limiti, marka giyim vb. olarak kendisini buluyor. Bütün bunlarla beraber daha acı gerçeği ustalıkla gizliyor; kontrolsüzce tüketmenin kişiyi içine sürüklediği bağımlılığı. Daha fazlasını tüketmenin bir sonucu olarak daha fazla çalışmaya, daha kötü koşullarda çalışmaya mecbur kalmak. Patrona ve bankalara hayatını ipotek ettirmek ve sonuç; bütünüyle kontrolünü yitirdiği yaşamının hala kendisine ait olduğu yanılsaması içinde tüketmenin hazzı ve özgürlüğü ile yanıp tutuşmak. Kahvesini yudumlarken henüz kendisi kadar köleleşmemiş olanı hor görmek ve üretici kimliğini kendi eliyle değersizleştirerek sınıfsal pozisyonunu zayıflatmak.
Reklam BİR BAŞKA YAŞAYANLARIN SİMGESİ sloganı ile bitiyor. Bu ‘bir başka yaşam’ tabii ki tüketenlerin yaşamıdır. Aslında dayattıkları tek yaşam biçimidir. Bunu yadsımanız kendi varlığınızı yadsımanızdır. Keza bu yaşamı sakatlamaya da hakkınız yoktur. Esas olan; tüketim halindeyken bir sonraki tüketim faaliyetini planlamaktır. Bu planlamada bahse konu olan ihtiyaçlar değil, sizin var olma temel ihtiyacınızdır.
Yine bir reklamda yer alan “AÇKEN SEN, SEN DEĞİLSİN” sloganını anımsayarak şöyle bağlayabiliriz: TÜKETİRKEN SEN, SEN DEĞİLSİN!